在2018年的传统媒体广告投放支柱行业中，药品和酒类两个行业的表现为突出，它们是既有高份额的广 告支出，又有高增长表现的行业。1-10月药品广告增长了9.5%，广告投放前十品牌中，有不少都是属于药品类 的广告主。酒类广告更是增长了28.5%，成为第五大广告行业。
而与药品和酒类相比，其他支柱行业在2018年的表现比较保守。同样处于广告投放高份额的饮料、食品、 化妆品/浴室用品行业在2018年1-10月的广告花费均呈现不同程度的降幅。饮料广告下降了0.4%，食品广告下降 了3.6%，化妆品及浴室用品的降幅则高达15.9%。
而在广告投放占比份额中低区间的行业中，有六个行业呈现为增长趋势，其中，家居用品大增43.9%，药品 广告增长9.5%，商业零售业增长6.6%，家用电器也大增40.5%，IT产品增长29.5%。这些行业的增长为广告市场 提供了趋稳基础。但是，处于下降趋势的行业更多一些，下降为明显的是房地产行业，1-10月降幅高达34.3% 。电视房地产广告下降27.2%，报纸房地产广告更是大降59.7%。
此外，从近几年传统广告市场花费前20的品牌集中度上看，市场品牌的影响力在不断地扩大，头部力 量越来越集中。2018年一些出现了向传统媒体投放回流的现象。在尝试了更多新媒体的投放渠道之后， 一些也从2016年减少对传统媒体的投入转向2018年逐渐回归传统媒体投放的状态。例如，伊利在2018年 1-10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的还有旺旺、雪碧、兰蔻等。
电视媒体广告行业趋势
电视媒体广告市场自2014年一直没有摆脱下降的趋势，在这个过程中，电视媒体广告行业资源结构的 变化莫过于化妆品及浴室用品广告投放的大幅持续下降，以及药品广告投放的大幅持续增长。长期以来，化妆 品及浴室用品一直是电视广告的支柱，在2013年，化妆品及浴室用品广告在电视广告的比例曾经高达18.6% 。2014年化妆品及浴室用品广告主开始削减投向电视的广告，而且降幅急剧扩大到两位数，成为拉动电视广告 下降的主要行业因素。2018年1-10月，化妆品及浴室用品广告已从电视广告行业跌落到第四，在电视广 告中的占比也下降到了11.0%。
曾一度不振的药品广告在2014年开始发力增长，增速也达到了两位数。2013年时药品广告占电视广告的比 例8.0%，现在已经增加到15.6%，由电视广告投放第四位的行业提升到第二位，离的饮料行业仅一步之 遥。
从电视广告各行业趋势看，几个高份额行业的趋势对电视广告的趋势影响更大，前六个行业的投放占到全 部电视广告的三分之二以上，而这六个行业四升二降，是电视广告下降的主要行业因素。而低份额行业中有几 个行业出现了大幅增长的趋势，家居用品广告增幅高达51.1%，家用电器增幅同样达到48.5%，商业零售业增幅 也达到27.9%。这些行业的增长对电视广告降幅回落起了重要的作用，但由于份额偏小，还不足以使电视广告“ 由负转正”。
报纸广告行业趋势
报纸广告的持续下滑已是第六个年头了，2018年1-10月，报纸广告大部分行业仍然持续大幅下降，但有一 些行业保持着强劲的增长势头：工业用品大增84.3%，药品广告增长24.1%，酒类增长了10.6%。此外，医疗保健 机构广告与上年同期持平。其他行业继续下降的趋势依然如故，其中，房地产大降59.7%，但还居于报纸广告行 业的位置。娱乐及休闲广告下降27.5%，上升到第二的位置。
从报纸广告衰退的过程可以看出，房地产、商业零售业、汽车等支柱行业大幅下降是报纸广告下降的重要 推手。过高的广告集中度在支柱行业资源衰减的时候必然带来无法抑制的下滑。由于这几个支柱行业的大幅下 降，报纸广告的集中度也在下降。2018年1-10月，前三个行业的广告集中度从2011年的54.9%大幅下降到37.3% 。前六个行业的集中度则从70.0%下降到60.1%。
