从近几年媒体广告市场的变局演变来看，2017年形成的相对稳定的媒体格局和发展态势，在2018年不会发 生太大的变化。传统媒体广告市场有可能继续朝着趋向稳定的方向发展，但不会出现明显的反弹和宽松的局面 ，紧日子还会继续，虽稳定却只是降幅收窄或大体持平的稳定，大的趋势仍不容乐观。
一
导致传统媒体经营趋向稳定的因素
1.媒体融合将进入新的阶段。传统媒体在“8·18”媒体融合指导意见之后，经过三年多的媒体融合探索和 发展，基本建立了传播的体系。传统媒体不再只是电视、广播、报刊等，网络和移动端已成为传播的优先 选择。传统媒体的内容融入媒体，是媒体关系的重构，也是媒体融合的发展方向。传统媒体的融媒体 成长及传播优势的体现，将给媒体经营带来新的机会。
2.内容的价值回归给传统媒体提供了广告经营的新契机。互联网的发展正在进入一个转型期，流量扩张带 来的红利已经弱化，内容的价值回归将成为网络传播重要的特征。在这个转变的过程中，传统媒体内容生产的 优势将得到释放，这也是广告经营的新契机。
3.部分广告商向传统媒体的回归。由于种种原因，部分试水网络新媒体的广告商开始回归传统媒体。无疑 这是有利于传统媒体经营的。但是这种回归只是一种短期的无奈之举还是会形成一种趋势，目前还不明朗。毕 竟对于广告商来讲，效果是硬道理。因此，传统媒体建立的融媒体传播能否给广告商提供满意的传播效果，将 成为经营的关键。
4.官方媒体将得到更多政策和资金的支持。官方媒体，尤其是电视、报纸、广播是传统媒体重要的组成 部分，近两年财政资金支持官方媒体加快媒体融合的步伐已经成为普遍现象。可以预计在2018年这种支持只会 加强不会减弱，这种“输血”对于受广告经营困境的媒体是强有力的支持。
5.传统媒体产业链的扩张开始反哺媒体。品牌延伸、跨界经营已成为传统媒体在经营变革中的普遍选择， 不少传统媒体产业链的扩张已经开始收到成效。据了解，不少报业集团的多元化经营收入已经大大超过广告收 入，开始反哺媒体运营。这不仅促进了媒体广告经营，也开拓了媒体经营新的模式。
6.媒体营销模式的转变。曾经的媒体经营只是单纯的广告刊出，这已经不能满足客户营销的要求，也是这 些年传统媒体广告下滑的重要原因。随着媒体融合中融媒体的建立，传统媒体开始有了更多的营销形式，全媒 体传播、直播营销、原生营销、互动营销、内容营销等都成为新的营销形态。
二
传统媒体经营弱势的基本趋势不会改变
传统媒体严峻的经营环境在2018年还不可能得到质的变化，对传统媒体经营的向下拉动因素不会减弱且有 可能加大。这包括：
1.互联网时代网络媒体经营的特征之一是高集中度。互联网本身的特性造成了网络媒体市场具有高度的集 中性。无论是在新闻网站、新闻客户端、搜索、电商、视频还是各类垂直网站，都有集中于头部媒体的特征， 而广告商则明显地向头部媒体倾斜。而传统媒体虽然在不断地融入新媒体，但跻身头部网络媒体并不容易，这 对传媒媒体的广告经营将形成长期的羁绊。
2.在技术层面，传统媒体整体上依然落后。互联网的发展从根本上说是由技术进步所推动的，在新技术不 断迭代升级的过程中，传统媒体由于体制和资金等制约，总是扮演追赶者的角色。新技术应用的滞后也影响到 广告经营和经营模式的创新。
3.广告市场的增量主要来自于新的广告形式。在互联网环境下，广告市场的增量主要来自于创新的广告平 台和广告形式，如搜索广告、电商广告等。而在这些新的广告形式恰恰都是传媒媒体的弱项，一方面广告存量 不断转化为新的广告形式，另一方面在广告增量方面又处于弱势，势必使广告经营甚至整个媒体经营处于艰难 的境地。
对传统媒体经营产生压力的因素不仅仅是以上三点，但这三个因素具有长期性。对传统媒体经营的影响也 具有长期性，所以即便是广告市场短期趋稳向好，也不能轻易乐观。传统媒体只有不断提高自身能力，坚定地 走媒体融合的道路，不仅建立自己的全媒体或融媒体，更要融合媒体，形成与新媒体的深度融合，才有可 能走出经营的困境。
