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烘焙营销之烘焙行业竞争力及未来发展趋势
2018-01-11 15:51:41
一、 烘焙行业简况

  “民以食为天”五千年中华文明的发展过程中,食品始终是与老百姓联系最紧密的一个行业。当中国大踏步的走进小康社会,温饱作为生存问题已得到基本解决,人们把眼光开始由传统食品转向现代烘焙制品,一个新的市场契机由然而生。作为一种快速消费品,据统计,烘焙食品的销售额每年以10%以上的速度增长着。随着经济发展,制作工艺技术水平的提升,产品原料的更新换代,烘焙食品越来越多的走进人们的视野,吸引了不同年龄段消费者的青睐,目前烘焙市场上种类繁多的饼干、面包、蛋糕﹑蛋黄派、越来越彰显出独特优势,它给食品行业带来一次洗礼,迎来一个崭新的发展阶段。

  中国烘焙市场,竞争之激烈已经是一个不言而喻的现实,如何在激烈的竞争中寻找出自身发展的一片蓝海,打造烘焙强势品牌,已成为中国烘焙企业家们面临的迫切问题。

  二、 烘焙行业的竞争力

  适者生存的时代,无论是企业还是个人都面临着一个提升自身核心竞争力的永恒话题。什么是核心竞争力?核心竞争力究竟体现在哪?所谓企业的核心竞争力是指是企业独具的、长期形成并融于企业内部、支持企业竞争的优势,使企业能在竞争中取得持续生存与发展的核心能力。

  面包是有学问的,烘焙企业的经营发展更是一门大学问。当你的产品价位比别人高却卖的很好,拥有更多的顾客,也就从一个侧面说明你有独特的竞争力。现代社会单纯依靠低价获取竞争优势的时代已一去不返,低价不是竞争力,相反它会削弱你的竞争力,市场上我们会看到很多这样的现象,很多知名品牌的门店价位比一般的门店高很多,每天仍然有很多人排队等候,而另外一些门店同样的产品价位低却门庭冷落,别人卖6元,他卖5元,仍招不来顾客的青睐,究其原因,就在于其没有自己的核心竞争力,而一味的将希望寄托在低价的产品上,注定收获不到丰厚的果实。

  纵观整个市场,现代烘焙行业的经营有了很多变化,它已从单纯的做生意转变为系统的经营,从卖产品转变为卖文化,从生产导向转变为顾客价值导向,漫步走进不同的西饼店,琳琅满目的产品让你眼花缭乱,但是,精明的你似乎总能察觉出这一家的味道,那一家的风格,即使同样的产品,同样的工艺,放在不同的门店都会具有不同的韵味。决定企业成败的关键并不在于规模的大小,而是在于顾客的选择。首先应明确门店门市在卖什么,明确顾客的需求,产品的质、香、艺、陈列、气氛、服务、速度、创意、文化、以及信任等都是提升竞争力的要素。顾客满意是核心,光做好吃的产品也不见得卖的出去,要不断思考你跟不跟的上顾客需求的变化,能不能引导顾客需求,创造顾客需求,要提供独占性的价值,让消费者第一个就想到你。




  (一)烘焙企业竞争力的核心因素

  一个门店的成功因素50%店址,25%产品,25%店长。

  1、好的店址是成功的一半。

  选择一个好的店址也就成功了一半。这可不是一句儿戏,门店的地址的确是影响成功与否的重要砝码,这就是我们为什么经常看到一些竞争对手为一个店面的地址而争的面红耳赤,因为占据了核心地势也就在一定程度上赢得了更多的潜在销售份额。当然,门店销售的商品种类不同,对店址的要求也不同,要着眼于周边经济、收入水平,人流量,区域规划等,选择适合自己专业的店址。例如将自己的产品定位在黄金闹市,靠食品的便捷和人流量取胜,或将产品的目标受众定位在特定的社区,针对特定社区的人群形成区域优势等,都是要先针对自己的专业选择特定的目标受众,然后再选择适合的店址。

  2、好吃的产品是竞争的核心

  对于烘焙食品来说,好吃的最关键的,也是赢得消费者青睐的核心。没有好吃的产品,一切都如空中楼阁,消费者进入一家门店,购买产品后第一反应就是产品好不好吃,好吃的产品会吸引消费者再次购买,进而培养忠实消费群。现代消费者对食品的要求越来越高,他们灵敏的味觉已经能够轻松辨认出哪款产品优哪款产品劣,更何况竞争企业为数具多,人们在货品三家之后自然能作出自己的选择。制作产品应针对好吃,但食品安全也异常重要,所谓安全就是干净、符合卫生标准,这些条件看似简单却是最根本的东西,企业要坚持不懈的在最简单的地方下工夫,让消费者无后顾之忧。在产品质量上要严把原料关,尽可能选择优质的原料,市场是一个练金炉,留到最后的总是最优质的。另一方面,产品研发能力越发突显其重要性。

  一个企业要想长期处于优势地位,必须加强产品的自主研发能力,单纯的复制无法树立自己的核心竞争力,也终将会在众多的同随者中失去特色和优势。一个优秀的企业家应该根据市场状况、消费者的需求,不断开拓新的领域,预见未来趋势并引导未来趋势。

  3、优秀的店长推动销售步伐

  店长是什么?店长工作的本质是沟通,要深刻认识店长在整个行销过程中的核心位置,店长是企业的下属、上级、团队和顾客的核心,是公司的生产、经营与顾客之间的连接点,她与顾客第一线接触,她是市场动态的直接体验者,对于顾客的选择和市场的变化有最真实的了解,一个好的店长不仅仅是在销售产品,更是在引导顾客,刺激需求。

  4、唯有细腻才能领先

  对于门店来说,制胜的关键点往往在于细节。(1)门店基本条件:门脸要5米长,注目率才会达到80%—90%,接近门脸的位置异常重要,它会影响入店率,要在这个位置的产品陈列上多下功夫。(2)黄金陈列区不能缺货,销售排行榜的前几名不能缺货。黄金陈列区的位置决定了它会在第一时间进入消费者的眼帘,是整个门店至关重要的一块位置。销售排行榜前几名的产品由于在以往的销售中占据优势,缺货的话无疑会对整个店的销售额造成影响。还应注意的是,每日报废品中畅销品的数量应该较多,它的剩余数量多﹑占比低,这样才能保证足够的销售分额。(3)门店内理想动线过道1.1米,超过1.5米会显得空,陈列要有热闹的气氛,堆积如山的感觉。

  (二)差异化经营,勇敢选边站

  企业的经营管理,不仅仅只思考一个平台上量的增长,而且要不断构筑新的平台,开拓新的市场空间。产品同质化时代已经过去,差异化越来越彰显其优势。有些品牌店经营风格及营造上都有其独到之处,例如:巴黎贝甜以暖色调为主,气氛很热闹,将特色产品强势推出,每一个产品的标示牌都很醒目,而且善于寻找产品独到卖点,如:18小时超低温吐司,在产品制作工艺上很好的强调出一个独特卖点;一般来说,传统烘焙行业的店面风格多采用暖色调,而面包新语却独辟蹊径的采取了冷色调,融入现代时尚色彩,并与店内产品的色彩很好的结合起来,它的核心竞争力在于秀出现场制作气氛,让固化的产品活起来;伊莎贝尔寻找了一条独特的产品路线,西洋风格的喜饼,传达给人们全新的消费理念,即西饼文化,一句“我们结婚吧!伊莎贝尔”,赢得了多少年轻人的心;国内的好利来在中国烘焙行业可谓写下了浓墨重彩的一比,它规范化的营运、标准的服务以及对于品牌文化的深刻理解都有很多值得借鉴和学习的地方。




  供需平衡是市场不可磨灭的定律,差异化经营的优势在于避开了竞争对手都集中的领域,选择尚未受人关注的卖点,开辟行业新的蓝海,这一过程中必须懂得放弃,正确选择顾客,全力以赴的为其提供满意服务。一个企业应该将重心放在卖的好的产品上,不断发掘产品优势,将好的产品卖的更好。在这方面,行业的开拓者已经为我们铺就了某些成功的指南,当然,借鉴不是单纯的复制,经验也不是不分场合的雷同,经营是一门成长中的学问,只有在不断的与市场碰壁的过程中及时总结经验教训并结合自身的现实情况才能走出一条属于自己的成功之路。

  (三)注重文化内涵,增强产品附加价值

  现代食品已远远超出食品最初的解决温饱的出发点,它更大程度上是一种由产品而衍生出的文化理念,消费者所购买的也更多的是一种精神上的享受。烘焙食品的附加价值越来越大,它可以传达情感,可以满足消费者的情感诉求。不同的饼店传达给人不同的理念,有些走奢华路线,展示的是尊贵的享受;有些针对特定消费群体,例如针对儿童和老人的特定产品;有些则以服务制胜,让消费者真正体会到宾至如归的感觉。企业经营要逃脱“微利”,唯有增加产品的附加价值,用公司的文化价值去灌溉塑造企业形象,带动产品品牌。

  注重硬件和软件的结合。从硬件来说,组织、机构、策略、标准都是企业稳定运行的基本框架,企业要在这些方面建立规范的运行流程,以铁的制度保障各项措施的执行;在软件方面,坚定的信念、标准的行为、人性化培训以及产品文化等都会为企业的发展增加无形资产。在制度的制定和执行方面,不要规定员工该怎么做,而是引导员工思考为什么这么做?或者有没有更好的方法?这样的教育方式能够为企业激发更多意想不到的创意。以know-why取代know-how,凡事先讲why、what,再讲how,先让员工明白为什么要这么做,这么做有什么好处,再来讨论具体怎么做的问题。由员工自己制定标准,由他的上级来批准,这样的执行才会有活力和激情。例如:关于擦玻璃的一个很简单的例子,门店员工每天都要反复擦好几次玻璃,很多情况下我们看到的员工都是面无表情的机械的重复着同样的工作,这样的劳动仅仅是为了完成一项任务,没有主动性和积极性。相反,如果我们采用另外一套培训员工的方法,首先让员工明白为什么要擦玻璃,擦玻璃是为了谁而擦,干净的玻璃透视率高,从外面可以一眼看到货架上的产品,让消费者有安全感,乐于上门购物,进而促进门店的销售,员工也可以从提升了的销售业绩中获得自己的那份奖金。如果员工对擦玻璃的前因后果有过这样一番透彻的理解,相信他们下次的擦玻璃都将是积极主动、热情澎湃的。

  (四)让品牌为产品加分

  这是一个品牌的时代,我们可以看到无论商场、超市还是门店,品牌大战都此起彼伏,商家在尽一切力量营造自己的品牌。所谓品牌,就是消费者对你的信任,现代消费者心理调查表明,消费者在购买决策上会表现出从众倾向,在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌。品牌知名度越高的企业,消费者的信任度也就越高。一个品牌如果知名度高,即便消费者未经使用,也会因品牌效应而购买。当可口可乐公司总裁伍德拉夫自豪地对世界宣布:即使公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国时,我们就已震撼的感受到品牌的巨大威力。因此,烘焙行业长远发展的必由之路在于用心打造强势品牌,让品牌为产品加分。

  关于如何留住顾客,不妨多思考一些这样的问题:

  1、消费者为什么第一次来我们店?

  2、我做了什么事?让这位消费者又来第二次?

  3、“我们”做了什么事?让这么多消费者来?

  4、想再多一点消费者,“我们”要怎么做?

  5、想让消费者多买一点,该怎么想,怎么做?

  6、是发生了什么事,让这位消费者不再来?

  三、 烘焙行业的未来发展趋势

  (一)发展空间巨大

  烘焙行业作为经济发展所浮现出的新的市场空间,其发展趋势蓬勃可现。在中国,它的市场之大有目共睹。有一段调查文字这样讲:我国平均15万人才有一家西饼店;而日本平均7000人一家;韩国平均9000人一家;新加坡平均1.1万人一家;泰国平均1.24万人一家;香港平均1.47万人一家;台湾平均1.36万人一家……您看,这组数字是不是怦然心动?未来烘焙食品或作为主食或作为调剂辅食,都将会拥有巨大的发展空间,并在这一过程中带来饮食概念的更新换代。

  (二)竞争态势日趋激烈,机遇与危机并存

  现在烘焙行业正在朝规模化方向,扩大趋势很快,很多知名的企业都在加快对店面的投资运营,一定程度上,拥有更多的窗口也就有了更多的市场资源。预计,烘焙行业在未来的10年仍将保持持续的发展态势,县级城市烘焙业的发展每年仍有30%成长,日趋白热化的竞争迫使众多的企业开辟新的发展思路。

  我国焙烤业的综合水平还比较低,品牌多而分散,总体集中度不高。无论从生产环节还是营销环节,都需要很大的提升,在面临国际品牌的强势进军之下,我国烘焙业迫切需要提升自己的核心竞争力,在危机中寻找机遇,并紧紧把握经济发展的脉搏,抓住市场契机持之不懈的努力,烘焙行业还有一段漫长的化蛹为碟的过程。

  (三)专业化、个性化的门店独占鳌头

  中国烘焙行业的未来会是怎样,三年或许五年市场竞争格局随时都可能会改变。在激烈的竞争中脱颖而出就要创造别人难以复制的独特个性。正所谓好吃是必要的,独特是要创造的。只有拥有自己的特色,并让它时刻保持更新,才会在拥挤的市场占据一席之地。未来的市场个性化、独特性、专业性的饼店将独占鳌头,营造自己的特色,打造独一无二的个性,才能琐定目标客户群,培养自己的忠实消费者。加强个性化产品的研发,全面强化提升企业的核心竞争力,拥有引导未来的能力,将成为未来焙烤企业可持续性发展的重中之重,也是当前企业应对竞争挑战的务实之举。

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河北欧乐焙餐饮管理有限公司
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