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中国广告服务行业发展概况分析
2017-09-12 10:34:33
  近几年,中国广告业进入空前活跃时期,无论是广告公司数量、从业人数,还是广告营业额均呈现迅速增长的态势。
  行业发展趋势
  (1)企业对于提供“一站式服务”的营销合作伙伴需求日益强烈
  互联网及移动互联网的发展带来了营销传播方式的丰富,除了传统平面、电视、公关、促销外,在视频网站、博客、微博、微信等新兴互联网媒体上的创新营销发展迅猛。营销方式的多样化、碎片化、互动化使得受众触媒方式从传统的单点接触不断向多点接触演进。多渠道营销极大地提高了企业品牌形象的传播速度,然而伴随多渠道营销导致的传播节奏不协调、传播声音不一致的问题越发凸显,企业品牌形象的传播复杂度大幅度提高。同时,在传统业务模式下,多家营销服务商在各自领域共同为企业服务,他们围绕着企业,分别开展品牌咨询、广告创意、数字营销、社交媒体互动、客户关系管理业务。多家营销服务商对企业品牌文化、传播主题、创意方向的理解差异,进一步加大了企业品牌形象的塑造难度。因此,能够综合统筹线上线下各类媒体、及时优化调整营销策略,并能够提供从用户洞察、营销策划、创意实现到媒介投放的一站式服务的营销服务商将愈发受到品牌主的欢迎。
  2)内容营销战略的发展将对整合营销传播代理服务提供商的内容创意
  能力提出更高的要求内容营销战略是指企业通过发布多种形式的媒体内容,如微信、微博、视频、电子杂志、报告等,来传递产品或品牌信息,与客户建立关系并激发消费行为的营销战略。与传统营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同,借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信息,能够有效降低消费者的厌恶感,甚至使其产生情感体验或是价值观共鸣,进而使得消费者更易接受企业所传达的信息并对品牌产生认同。在未来内容营销战略重要性日益突出的市场环境下,整合营销传播代理服务提供商是否能够创造出个性化、信息密度高、传递明晰的品牌价值观并获得受众认可的内容产品将成为其是否能够赢得市场竞争的关键。
  (3)数字媒体营销发展迅猛
  近年来,不断涌现出的新型数字媒体深刻影响了整合营销传播代理行业的发展。首先,互联网媒体尤其是移动互联网媒体的出现,完全侵占了用户的碎片化时间。其次,相较于传统媒体,新型数字媒体可以更容易地追踪并记录消费者的消费习惯,并应用实时竞价优化算法和消费者洞察算法等,向消费者推送符合其偏好的、个性化产品信息,以帮助品牌主获得更合理的定价和更优化的广告效果。凭借上述优势,数字媒体营销正受到企业越来越多的关注此外,数字媒体的传播形态也与传统媒体不同,相较于传统媒体“一对多”的中心化推送模式,数字媒体的传播形态为“多对多”的网状传播结构。在这种传播模式下,消费者既是信息的接受者也是信息的传播者,这使得营销工作的重点从信息的发布转向了发布之后如何激发用户和用户之间、用户和企业之间的互动,这对整合营销服务商提出了更高的要求。
  (4)业内领先的公司将继续以并购的方式扩张市场份额
  并购是营销传播行业内通用的扩张方式,业内知名公司普遍存在通过并购扩大产业布局的现象。考虑到国内营销行业的集中度较低,未来行业内领先的公司以并购方式扩张市场份额仍将是行业发展的趋势。
  行业竞争情况
  1、行业市场化程度和竞争格局
  国内整合营销传播代理服务行业属于开放性行业,暂无严格的行业壁垒和管制,行业内参与企业众多且细分化程度较高,根据专业细分可划分为综合性、专业性及小型制作企业。其中,综合性企业能够提供从品牌管理、营销策划、内容创意到最终公关传播、媒介投放的全链条服务,企业数量较少;专业性企业则分别基于内容创意优势、数字平台技术优势、媒介资源优势、公关策划优势等参与细分领域的行业竞争;小型制作公司数量众多、竞争激烈,企业发展规模严重受限,只能不断缩小服务领域,在广告调查、广告制作、宣传品设计、营销咨询、发布活动等某一环节发展,从事单一广告业务。
  2、行业内主要企业情况
  在全球整合营销传播代理服务行业中,以 WPP 集团为代表的一批提供“一站式”整合营销传播代理服务的企业占有较大市场地位。相较而言,国内整合营销传播代理服务行业起步较晚,大部分企业正处于由传统广告服务业、公关传播服务业向整合营销传播代理服务业转型的过程中,整合营销传播代理服务一体化的程度较低,市场集中度也较低。

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温州帝诚广告有限公司
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