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广告服务行业的发展现状
2017-09-12 10:33:29
  传统的广告服务主要是以信息内容来吸引消费者的注意力,但伴随着传统广告服务信息发布费用的居高不下,以及广告信息的泛滥令广告投放效果日渐衰减等因素,导致传统广告服务业已难以适应企业的传播服务需求。在这样背景下,不少广告代理公司开始积极探索,如奥美广告提出“行销合奏”概念,即组合运用不同的营销传播工具,这些概念是整合营销传播思想的早期萌芽。
  整合营销传播理论正式诞生,理论强调以消费者需求为导向,深入进行市场洞察分析,并综合协调运用广告、公关、包装、促销等手段整合企业内外部资源,传递企业策划创意信息给最终目标群体,从而建立起企业的品牌资产。由此可见,整合营销传播代理服务行业是基于传统广告行业领域的产业融合,更是“大广告行业”由单一化走向多元的深化升级。
  一直以来,得益于各行业标杆企业的崛起以及品牌管理意识的增强,中国的整合营销传播代理服务行业呈现不断发展壮大的趋势,与此同时,整个行业服务的专业化水平不断提高,国外先进的整合营销理论也不断传入我国。回顾中国整合营销传播代理行业的发展,其主要经历了以下三个阶段:
  1、传统广告阶段
  在传统广告阶段,企业主要借助电视、电台、报纸等传统媒体吸引消费者的注意,并以这种注意力来换取广告关注、推动产品销售。在这一阶段,企业营销传播的手段相对单一,传播方式大多以产品功能为中心的单向传播,传递信息的方式较为简单直接。
  2、广告传播阶段
  随着媒介数量的发展与种类的丰富,宣读口号式的简单广告日益泛滥,其广告效果日渐衰微。与此同时,以消费者需求为导向的、注重互动性的公关传播、活动策划等营销手段逐渐得到企业的重视。营销服务商开始尝试综合运用广告、公关和活动策划等传播手段,试图用创新丰富的传播渠道打动消费者。
  3、整合营销传播阶段
  随着各行业标杆企业品牌管理意识的增强,越来越多企业希望以统一的声音来传递自身企业的品牌信息,维护统一的品牌形象。然而,由于不同类型的传播活动分别由专门的公司负责,如广告公司负责广告、促销工作;公关公司负责公关传播和活动策划等,其分工过于精细,各司其职,导致企业传递出的信息缺乏一致性。上述因素促使营销服务商从提供单一的营销服务向提供整合营销传播代理服务转型。相较于简单地运用多种营销手段提供综合服务,整合营销传播强调品牌内容与传播载体的高度契合,以品牌内容为核心,注重刺激受众对品牌传播的主动参与、体验与扩散。
  整合营销传播代理行业发展现状
  整合营销传播代理行业是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告、公共关系、促销、营销咨询、事件营销的边界产业形态,其细分领域主要为广告、公共关系等行业。
  近几年,中国广告业进入空前活跃时期,无论是广告公司数量、从业人数,还是广告营业额均呈现迅速增长的态势。另外,中国广告业在全球广告业中的贡献与地位正在迅速增强。未来中国广告支出仍将保持高速增长,预计到 2018 年中国广告市场增长 750 亿美元,占同期全球广告支出增长的 25%,而美国将贡献全球广告支出增长的 24%。
  随着全球数字化技术革命的推动,互联网以及移动互联网普及率不断提升,社交网站、视频网站、APP 等新型传播媒介受到热捧,电子商务网站也日趋成熟,使得品牌主可以利用的媒介工具日趋多元化,同时新技术如需求方平台(DSP)和数据管理平台(DMP)的应用,为整合营销传播代理服务行业营造品牌传播效应提供了更为丰富的选择与方案。
  近年来公共关系市场一个显著特点是,“互联网+”趋势的形成,数字营销(网络公关、社交媒体等)业务发展迅猛,与传统营销平分秋色,一些从事传统业务的公关公司逐渐转型涉足数字化传播及营销、大数据营销等领域。未来以互联网为主要服务手段的数字公关业务将有较大增长,增速将超过公关行业平均水平。

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