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另一个“褚时健”!他把厂子干成价值261亿的民族品牌,被“逼宫”后每月只领1000元退休金……
2017-08-10 16:00:48

“我们没有别人幸运”“王熙凤的失败是权威性不够”……

2004年,他缠斗了20年的老对手:TCL的李东生通过上市持股身家一举超过10亿;而倪润峰,在国企长虹拿到的每月退休金为1000元。

正文 」

曾经每3户人家,就有1户用长虹

1973年,四川绵阳市长虹电视机厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机,注册商标“长虹”,长虹品牌由此创立。

1985年,长虹厂在打拼了18年的倪润峰,终于升任厂长,正式开始他的“中国彩电教父”征程。

1989年,彩电、摩托车和录像器还被并称为结婚“三大件”,当时一台松下、东芝的电视机每台卖到8000元至14000元,相当于一个普通工人七八年的工资,中国市场被这些日本品牌长期占据。

上任伊始的倪润峰充满雄心,引进了当时国内单班生产能力最大的彩电生产线,在长虹组建了中国最大的彩电生产基地。

为了狙击洋品牌在国内的销售趋势,倪润峰宣布长虹在全国范围内率先降价,每台彩电让利350元。

当时彩电是紧俏货,几乎没有出现过降价的历史。因为长虹的降价,包括康佳、TCL、长城、熊猫、创维等国内品牌也先后降价。

在此后的20年内,他四次主动挑起价格战,把中国彩电市场向物美价廉的方向逼近,正因如戏,长虹和倪润峰开始背负“价格屠夫”的恶名。

倪润峰执掌长虹的20年间,创造性地把军工技术、工艺、检测及质量控制手段移植到民品研制上,完成了单一的军品生产到军民品结合的战略转移,成为当时军转民企业的成功样本。

这家只有三四千万元资产的地方军工厂一跃成为“彩电大王”,品牌价值迅速攀升至261亿元,位居中国电子行业第一;企业净资产从1984年的0.4亿元增长到142亿元,增长350多倍。

到了1997年,长虹的市场占有率达到35%。那时曾有人做过统计,有彩电的每3户家庭中,就有1户用的是长虹。长虹几乎成为中国家电的代名词。

“中国的松下”遭遇滑铁卢

随着长虹多年蝉联中国彩电销售第一,1997年倪润峰成为亚洲企业界摘取日经亚洲大奖的第一人。

那时的他人前可谓风光无限,但是人后却开心不起来。

一方面,那时他的个人声望几乎达到了巅峰。连日本同行也密切注意倪润峰的一举一动,并将他视为未来最大的敌人,大声疾呼倪润峰就是可怕的“中国松下”。那一年,任正非和他的华为还在苦苦挣扎。

另一方面,作为中国最大彩电品牌掌舵人,53岁的他领着每月固定的微薄工资和仅2.6万股长虹股票,眼看还有7年就要退休,可是花了自己一生心血的长虹并不由自己控制,不论是财富、地位都好似镜中花水中月,看似唾手可得却又求之不得。

在火热的市场面前,他愈加感到时不我待,要只争朝夕。

对业务,他打算在退休前再烧一把火,让长虹在新千年也能一直气势如虹下去。

当时在彩电零部件中,显像管占总成本的70%左右。

他让长虹一口气拿出10亿元的6个月银行承兑,与市面上绝大多数的显像管供应商签订合同,短时间内就控制了200万只21英寸彩管,约占当时全国彩管总产量的70%。

他打算“走自己的路,让别人无路可走”,通过垄断彩管来垄断彩电行业。

这一盲目扩张,不尊重市场经济规律的行为,短期内虽让长虹产能迅速攀升,但国民消费力不可能一夜暴涨,长虹的销售终究没有如他所想迎来大爆发。

终于,到2000年前后,长虹出现百万台彩电压库,上百亿资金积压的“危难时刻”。

面对重压,倪润峰不得不再次打起价格牌,低价抛售长虹彩电,这一抛售让长虹形象大跌,元气大伤。

就在他急得像热锅上的蚂蚁一样时,一个名叫季粉龙的富商突然出现。

这位美籍华人“忽悠”倪润峰,表示可以让长虹与他的美国APEX公司签订协议,将长虹产品贴上APEX的牌子可以此打入美国市场。

国内卖不完,那就运到美国去!倪润峰仿佛抓住救命稻草一样,不加思索就签了协议。

谁知一步错步步错,当大量的长虹产品运到美国后,倪润峰才发现季粉龙手下的APEX惯于“空手套白狼”,早已是一个臭名昭著的公司。一车车的彩电运出去,却迟迟没能给长虹换回大把的美金。

2004年长虹财报显示,APEX拖欠4.63亿美元,这笔坏账仅能收回1.5亿美元(折合人民币12.4亿元)。以致于长虹在2004年产生36.81亿元巨额亏损,由此成为彩电巨头由盛转衰的起点。

最便宜的企业家:退休金1000元

晚年遭遇的“滑铁卢”,让倪润峰在市场上的声望不复从前。

而他在长虹内部的评价,本来就不乐观。

他一向是个爱冒险又独断的人。在媒体的报道中,他没有商人贯有的圆滑、乖巧,“犀利”、“咄咄逼人”是人们形容这位强人的惯用词。

赏识的人说:“他是一个又犟又倔的理想主义者”,批评他的人说,他是个霸道的“王熙凤”,谁都不能反抗他的决定,“倪润峰当家让人受不了”。

随着晚年的战略决策失误,长虹内部对他的“逼宫”也日甚一日。

2004年7月,60岁的倪润峰被上级宣布免去在长虹的一切职务,当被迫离去时,他黯然神伤的表情出现在各大媒体的头条,长虹结束了近20年的“倪润峰时代”。

也就是这一年,他缠斗了20年的TCL在当家人李东生带领下,于2002年实现曲线MBO(管理层持股)。2004年1月,TCL集团整体上市,李东生拥有TCL集团1.445亿股股份,身家一举超越10亿元。

而“被迫”退休的倪润峰,退休前年薪为120多万元,退休后在国企长虹仅能拿到每月1000元退休金。

不管是抢占外部市场还是内部改制,倪润峰都力不从心了。

在他还如日中天时,长虹就多次启动过国有股减持、民营化等产权改革计划,最终都因“阻力太大”为搁浅。

就在长虹艰难改制同时期,海尔、海信、TCL等原来的“国企”,管理层都与当地政府达成了“共赢”:

2004年上市后,TCL逐步完成了MBO(管理层控股),惠州政府不断减持,李东生如愿以偿成为了TCL的第一大股东;

海信则在各级子公司推行核心管理人员持股(只分红、不带走),而且除了海信集团保留国有独资外,集团所属企业包括后来成立的企业基本实现了混合所有制。

可是因为种种因素,长虹既无法通过国有股减持重组上市,也无法如TCL一般实行MBO。

“我们没有别人幸运”“王熙凤的失败是权威性不够”……看到同时期的对手们都成为亿万富豪,倪润峰曾这样感叹。

“我们有世界上最昂贵的企业制度和最便宜的企业家。”经济学家周其仁的这句话,正是倪润峰的写照。

后倪润峰时代:长虹能重回巅峰么?

长虹辉煌时期,四川省财政每8元钱,就有1元是长虹提供的;绵阳财政每2元钱,就有1元是长虹提供的。

长虹之于绵阳,就如以往TCL之于惠州、美的之于佛山、格力之于珠海、健力宝之于三水……改革开放以来,一批敢想敢做的企业家把国企从麻雀变成地方财政的“凤凰”,各自的命运却大相径庭。

觉得自己“不能白苦”成了贪污犯,一如褚时健;试图推动股权改革的功亏一篑,一如李经纬、倪润峰。在这一过程中,诸多企业家纵使叱咤风云,其命运皆操控于政府之手,进退全不由自己。

直至今日,体制的羁绊也一直是长虹的软肋,当TCL、海信等已经完成体制改革轻装上阵,长虹仍被称作“戴着镣铐跳舞”。

2016年底接受中新报采访时,长虹控股公司总经理李进仍然表示,长虹的国企改革还不够彻底。

在倪润峰后,接任者赵勇押宝等离子电视,在东芝、索尼、松下、富士通相继退出该市场情况下,长虹仍然以40亿豪赌。然而,换回的结果却是年年亏损。

在长期调整中,中国第一彩电的名号早已花落别家。

在中商产业研究院发布的《2017-2022年中国彩色电视机行业市场调查及投资前景研究报告》指出,2015年,我国彩色电视机行业市场份额排名前十品牌分别为:三星、夏普、海信、创维、索尼、TCL、长虹、康佳、LG和海尔。

曾经的彩电龙头长虹已经跌出了前五名,2016年终于扭亏为盈,但净利润仅5.54亿元,不及海信电器17.6亿净利润的三分之一。

2013年,长虹先后推出“家庭互联网战略”、“启客电视”和“启客冰箱”。有业内人士指出,长虹是想通过优势品类来带动旗下空调、手机等品类销售。

这期间,长虹的核心业务还从彩电拓展到了其他品类。近来,长虹宣布全面押注智能家居,要跟小米联姻制作空调。

没有了“强人”倪润峰的长虹,能抓住新一轮机遇重回巅峰么?

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