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他40岁赌上全部身价,14年后终50亿笑傲江湖!
2017-08-08 16:15:00

一位语文老师竟然开了一家酱油厂,砸进4800万换来18亿的大买卖,他大步迈进调味市场前三甲,此人便是加加酱油的创始人杨振。

1962年12月,杨振出生于湖南宁乡。宁乡地处湘北,境内巍峨的雪峰山绵延起伏,沩水、乌江、楚江、靳江四条河流纵横交错。两千多年来,宁乡被誉为“鱼米之乡”、“茶叶之乡”,其出产的水稻、大豆、小麦更被钦点为朝廷贡品

不过,杨振却命苦,父亲在他7岁那年就离开人世。母亲是一位坚强的女性,勇敢地承担起拉扯大5个孩子的重任,“喂猪、养牛、煮茶、做饭,里里外外全一把好手。”

穷人的孩子早当家,杨振从小就很懂事,一到放学就帮母亲打猪草、捡柴火,读书更是没让母亲操过心。从小学到初中,一路都是第一,1980年,他更是从县重点宁乡四中,一举考入益阳师专汉语文学系。

1983年大学毕业后,杨振分配到宁乡一所高中做老师。照理讲,一个农家子弟,通过高考跳出农门,已经相当不错,“吃上国家粮,多少人羡慕!”但是杨振却很苦恼。

为啥?因为他是个孝子。每当看到母亲拖着羸弱的身体在田里劳作时,杨振心里就隐隐作痛,“必须尽快把母亲接到城里来住”。但是,要靠做教师那20多块钱的工资怎么可能呢?

为此,杨振果断辞了职。此后10年,他先后做过养殖,搞过食品加工,干过隐形纱窗的推广。钱倒是赚了一些,但是要想在城里给母亲买房子,那还是一个遥远的梦想。

儿不嫌母丑,母不嫌子贫。母亲非常体恤儿子的一片孝心,多次安慰,“只要开开心心的,为娘的就很高兴。”但是,杨振过不了自己心里的那道坎,“人生最大的悲哀莫过于子欲养而亲不待。”

既然赚不到钱,那就让母亲吃好!当时,母亲喜欢吃红烧肉,而做红烧肉,酱油是必需品。本来,酱油是个日用品,市面上各种牌子有的是,但是,买了五六个牌子的酱油,不是色素太浓就是味道太淡,做出来的红烧肉怎么都对不上老太太的胃口。

杨振纳了闷,“酿造一款做红烧肉的酱油有这么难吗?”等到市面一了解,他全明白了。原来做酱油与酿白酒一样,一个地方一个味道,酱油的色泽、香味不只与小麦、大豆等原材有关,更取决于酿造所用的水质。

宁乡当地的酱油生产有几百年历史,最辉煌的时候有大大小小100多家手工酱油厂,只是到了近代,由于规模太小才被南方的酱油厂给挤跨了。

有着富含多种矿物质的沩水,有着给皇帝上供的小麦、黄豆,竟然酿造不出高品质的酱油?杨振气不打一处来,“就做酱油!”1996年年底,杨振干脆用攒下的1万2千元买了3亩地,成立了加加酱油厂。

为保证工艺,他特意从原来的一个国营酱油厂挖来一位退休的老师傅坐镇,其实也不叫挖,老师傅下岗多年,正愁自己的手艺没个地方发挥呢。

老师傅告诉杨振,做瓶好酱油工艺并不复杂,无非就是蒸煮、发酵、酿制三个步骤,但却是个慢功夫,尤其酿制需要半年,曝晒又需要一个月,前前后后需要一年的时间。杨振要的就是这个,“君子爱财,取之有道,自己也没有这个命赚快钱。”

果然,直到一年以后,加加第一桶酱油才问世。那天,杨振很兴奋,特意跑回家,拿自己生产的酱油给母亲做了一顿红烧肉,这回母亲大为满意“就是这个味道”。为此,杨振信心大增!

当时,湖南省内的酱油主要是龙牌、凤凰、芙蓉三分天下,不过都是主打低端产品,“1.5到2元一瓶”。随大流,也主打低端?杨振想都没想就放弃了。是啊,宁乡那些倒闭的酱油厂就是前车之鉴。“必须高举高打,让加加酱油一出生便风华正茂。”

于是,杨振上来就定位为6.5元一瓶。

但是高端得有高端的样。为此,除了酱油本身上档次外,杨振还在外包装下足了功夫,如瓶盖采用拉环式,不容易扎伤手,酱油瓶也放弃了传统的啤酒瓶样式,而改用葡萄酒的瓶身,“看起来大气显档次”。

如此一来,加加酱油主战场就只能是大城市了。试想,农村老爷子谁会多花2倍价钱买一瓶酱油呢?而要想攻下长沙,广告就成了不二法宝。

当时,湖南最大的纸媒是文萃报,一个月的发行量能达到100多万。杨振的广告词也很简单,只有“小麦+大豆=?”这几个大字,一连发了7期,直到1998年5月,第8期才出现““小麦+大豆=加加酱油。”

没有想到,效果奇好!那段时间,杨振一天要接上百个电话,此后不到2个月,就搞定了20位一级经销商。

3个月后,加加酱油铺满了整个长沙的大街小巷,并向株洲、湘潭、岳阳等二线城市蔓延。湖南人口味重,杨振的浓酱油正好对了胃口,而且酱油瓶子看起来就像个艺术品,完全颠覆了传统酱油的三观,一下子把很多年轻人给吸引了过来。

结果不到一年,杨振就一统江湖,执掌湖南高端酱油之牛耳。此后,杨振一鼓作气,相继拿下江西和湖北。1997年,加加酱油销售收入突破1300万元。

但是,拿下湘鄂赣几个中南省份容易,要走向全国就难了。尤其面对广东海鲜酱油、生抽酱油的竞争,杨振不知从何下手。

财务总监建议降价,各地的经销商也附和,“产品售价高,不好卖。”杨振一拍桌子,“一个品牌一旦定位低端,以后再拔高就绝无可能,说什么也不能降价。”

不降价,如何让全国老百姓认识呢?杨振决定主打实惠牌,利用浓酱油容易上色的特征,给加加酱油打上标签,“可以一瓶当作两瓶用!”

但要让全国人民都知道加加酱油的实惠,就得去央视。于是,2002年11月,杨振只身前往北京梅地亚中心竞标。在广告界,梅地亚中心是个神奇的存在,永远刺激着中国企业家的野心与斗志。

杨振也不例外,哪怕是一个酱油广告,他也决心豪赌一把。“4800万”,最后杨振拿下了央视每天7点整报时和7点半新闻联播结束,那两个黄金时段2个月的广告权。

不过,4800万可是加加食品的全部家当。成功,就从湖南一隅踏进全国市场。失败,则7年心血全部归零。

要说人善天帮忙,恰在此时,2003年非典爆发,全国人心惶惶,老百姓都猫在家里,谁也不敢轻易出门。一不出门,看电视的就多了,加加酱油的广告就得到超乎寻常的收视率。

经销商如同潮水涌来,很快,在全国发展了2000多家代理商。老百姓对加加的认可程度也开始爆棚,到了2004年,加加酱油的营收超过5亿元,产品形成了3大系列20个品种。

然而树大招风,很快,海天、李锦记等大咖开始反击,初出茅庐的杨振根本不是对手,节节败北。

怎么办?杨振就决定做减法,“卖 100个没有特色的产品,不如卖一个与众不同的产品。”他了解到日、韩及港、澳、台地区的人均酱油消费量高是因为他们的酱油产品以生抽为主,也就是淡酱油,只有湖南、江西地带的老百姓,偏爱老抽,也就是浓酱油。

“其实浓酱油和淡酱油最大的区别就在于焦糖色的多少,淡酱油焦糖色少,更健康。”

通过市场调研,杨振捕捉到老百姓饮食的一个变化趋势,“爱吃米饭的南方人餐桌上也出现了面条。”

这下,杨振看到了巨大的商机,全国60%以上的地区都有早餐是面条的习惯,中国人对吃非常讲究,吃得要有口味,吃得要健康。这就意味着消费者对新型调味品有潜在需求。

需求就是商机,如何让面条更好吃、更营养、更快捷?就这样,“面条鲜”应运而生。

面条鲜的特点是什么呢?一瓶多用。做汤面时,无需再添加味精、鸡精等调味品。做拌面时,可无需加盐。值得一提的是,加加面条鲜还可用于蒸鱼、蒸肉、做凉菜、蘸食海鲜、凉拌皮蛋等等。

那时,杨振不再依赖电视广告,而改为体验式营销。他先后举办了1000多场体验式品尝活动,现场下面条,现场品尝。“零售店、超市、商场及农贸市场,一家也不放过。”

“炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽,”以往老百姓家里只有一瓶酱油,杨振一宣传,老百姓的立马2瓶2瓶的买。1年时间,加加“面条鲜”的销量突破100万箱大关。

很快物流就跟不上了,一车送广西,一车送吉林,费用太大不说,人也扛不住,杨振就索性以区域为中心,就近设厂,形成湖南、河南、四川三大生产基地为,以此辐射全国。

2010年,加加1200名经销商渠覆盖到全国80%以上的县市市场,营收突破13亿。

2012年1月6日,加加登陆深交所成功上市,被誉为“中国酱油第一股”,冲进市场前三甲,市值一度达到90亿。

3年后的2015年,杨振牵手电子商务,插上了互联网+的翅膀。2016年,加加营收突破18亿。

因为孝顺而产生的一个品牌,杨振把今天所拥有的一切,归功于母亲,正如他所言,“母亲是一个家的灵魂”。

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