舒肤佳的产品策略分析

  力士是日化品牌。力士始终执行影星为形象代言人的品牌战略，请漂亮的明星做广告，先后与无数世界影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请红的明星胡蝶做广告。８０年代进入内地市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇为力士做广告„„除了光彩照人的，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立滋润、之选的品牌核心价值，并力图赋予品牌高贵、豪华的气质 据说上世纪80年代为流行的两句广告语之一就是我只用力士娜塔莎·金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众，一边令人心乱神迷地说着这句广告语。
    同为世界香皂品牌的舒肤佳是6年以后，即1992年3月才进入市场。此前，力士已牢牢占据市场，然而，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生地揪了下来。 据一份调研报告表明，现在香皂的品牌是舒肤佳，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居亚军的力士高出14个百分点，有36.80%的消费者把舒肤佳作为消费品牌。
    上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东说，在1992年5月自己参加社会实践帮太阳神贴海报，次在商场上看到了舒肤佳，眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议：宝洁怎么出这种水平的包装，当时翁向东下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。
    麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等的联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色。然而像力士这样一个堪称上世纪80年代势的香皂品牌，无论在品质、财力、品牌管理能力上都与其他竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面它做得十分到位，却被舒肤佳后来居上，夺去的宝座，究竟是什么原因？用十大策划家翁向东的说法，就是一点之差，胜败迥异。两者就是在品牌核心价值、品牌的形象塑造、广告策略等处存在着细微差异。